你会起名字吗？

　　为什么有的案名能遍地开花?为什么有的案名硬是坐地收钱? 为什么有的案名曲高和寡？为什么有的案名不声不响？

　　我们通过调查找寻答案。

　　有的楼盘一售告罄，而有的楼盘无人问津；有的项目一路顺风，而有的项目九死一生。是地不如地，还是案名不如案名，抑或人不如人？

　　我们通过分析找寻缘由。

　　案名就像我们每个人的名字，你可以说它只是一个简单的符号，但又暗含着无数的预期。案名又不同于我们每个人的名字，它的创新是一门学问，是一系列市场营销的结果。

　　别小看案名，它可能让你事半功倍，也可能决定一个楼盘的生死，不信听听行内人怎么说。

借非常之名

　　所以营销大师艾·里斯才会说："定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称。"

　　按国家统计局的数据，今年1-5月，全国商品房完成销售面积8310万平方米，同比增长30.9%。而平均销售价格也明显攀升。1-5月，全国商品房平均销售价格为2708元/平方米，同比增长10.7%。我们关心的是--其中有多少楼盘得益于案名的成功，又有多少开发商因案名折戟市场？

　　因此我们调查了全国八大城市房地产市场中的500个楼盘案名，企盼能从中得到一些启示：

　　洋为中用，信手拈来的案名在市场中占了6％，借着西风东移之势，不少开发商们在披着一层"洋"皮的楼盘上赚足了银子，舶来的建筑风格或是生活方式对不少崇洋人群具有很大的杀伤力。我们称之为"拿来主义"。

　　与时代相映成趣的便是时尚前卫的概念式楼盘了，尤以北京为最，其间各种概念层出不穷，营销手法日新月异，给人以"光怪陆离"的感觉，大有"名不惊人誓不休"之势。对照全国，竟也占据了我们所调查19.5％的份额，此谓"概念主义"。

　　温婉典雅的古风还是颇吸引客户的，这自然形成了案名中的"古典主义"。在案名上把玩古诗古韵，已经成为众多开发商的最爱，其包含意境，极具想象力，尽管风格雷同甚多，但开发商知道，附庸风雅每个年代都是文化的另一种读本，因而31％的比例竟是最多的。

　　"后现代主义"案名日渐增多，彰显开发商为了楼盘热卖，手段无所不用其极。有了这层外衣，楼盘标榜个性，占了16.5％，它们对年轻的强势白领的动员力较强。

　　还有不少朴实无华的案名，立意虽然平淡无奇，却也给人踏实稳当的感觉，加上开发商展现的实力，还是有不少人追捧。就叫"本土主义"吧，毕竟它也占有27％的比例呢。它以广州的楼盘为多，不像北京般让人眼花缭乱，不像上海那样给人以扑面而来的国际性现代化气息。

　　每一个城市都有她独特的性格，每个城市都有她不同的味道。每个城市中占主流类型的楼盘案名，也印证出该城市消费者的追逐生活方式、开发企业千姿百态的心绪。其实从根本上，营销是实质，楼盘命名的好坏在很大程度上影响着整个项目的销售业绩，毕竟一个响亮的、引人注意的名字可以最大限度地勾起消费者的兴趣。

上流生活要具备"很近、很静"这两种不可或缺的因素。
　　西山美墅馆：推销馆藏生活

　　"你不能写西山新村，要写西山新村我就不买……"一个中年购房者有些警惕地盯着手上拿着合同的售楼小姐。他的要求仅仅是：把西山美墅馆的名字写进售房合同里。通过售楼小姐解释后，一套总价超过400万的房子便卖了出去。

　　原来，西山美墅馆最初立项时的名字叫西山新村。开发商新松投资集团销售总监陈宁笑称，常有客户签买房合同的时候，看到原来的规划用地许可证里写的是西山新村，所以特地提出这样的要求来。

　　"名字不一样，显示的身份就不一样嘛！"陈宁解释道。

　　地处北京西部四、五环路之间的四季青乡南旱河路西侧的西山美墅馆，属于一个低密度的类别墅项目，里面包括了各种各样的别墅和类别墅住宅，有单体美制木结构别墅、联排别墅、叠加别墅、LOFT、多层公寓等五种建筑形式，每种户型各有三四种的变化。开盘当天，销售过半，成交额达3个亿。目前一期公寓销售率已超过95%，美制木结构别墅销售率达60%。

　　说起名字的来龙去脉，陈宁说当初从备选的一大堆名字诸如"西山新城"、"西区新起点"等等里头，一眼就看中了"西山美墅"，之后再加了个"馆"字，按陈宁的话说，目的是要诠释一种理念--"馆藏生活"。

　　陈宁觉得起一个响亮的名字，自然能让公众更关注，但关键是产品品质，"我们是慢工出细活，要把它做成一个馆藏品。"

　　之所以用馆藏生活这个词来形容，陈宁说，"因为我自己就住在里面，每天早上起来，觉得空气非常好，没有一点嘈杂，然后去上班也很方便。"陈宁认为上流生活中所需要的高端产品，要具备"很近、很静"这两种不可或缺的因素。

　　新松投资集团是全北京目前惟一一家被批准采用北美体系木结构建别墅的开发商。87栋木结构的别墅都是美、加设计师的原创，结构部分在北美预制后,运抵北京进行组合并现场拼装，在国内市场上也是较少有的房屋建筑。

　　从另一个角度来看，西山美墅馆的热销，案名功不可没。

　　"十有八九的人看了都是非常想买，他们惟一担心的是自己的消费能力。"陈宁笑称。

　　西山美墅馆目前在北京西区的别墅项目里属于地标类，"毕竟我们的成交率高，销售率好，以后人家盖木结构别墅肯定都要来看我们的美墅馆。"

个国际化的符号，既不需要英文，也不需要翻译。
　　3.3社区：贩卖国际化:

　　三里屯的商业标志--曾经的汽配、服装服饰市场几乎已消失殆尽，而以使馆为背景红火起来的酒吧文化街也被许多人感叹"正在没落"，甚至还有拆迁的传言广为流传。

　　什么是三里屯新生活？

　　"我说它有两张面孔，一张是'昼幽'，一张是'夜媚'。"亿城股份有限公司地产事业总裁鄂俊宇坐在一张大幅刷着"3.3"两个数字的标志牌下，跟几个商户侃起京城的三里屯文化来。

　　"3.3，取三三不尽，六六无穷之意，这样的名字既能诠释一种新的商业概念，又保持了三里屯文化不断的延展。"鄂俊宇觉得这个项目的案名到位。

　　"3.3"出自世界级的华人设计家陈幼坚之手。日本杂志说："日本人只认识两个香港人，一个是功夫巨星成龙，另一个就是设计师陈幼坚。"陈接手项目艺术总监后，用了三周的时间，提出"3.3"的方案来诠释项目特点。

　　"3.3是一个国际化的符号，既不需要英文，也不需要翻译。"鄂俊宇不止一次地收获了他所说的好处，在跟一些对进入该项目经营感兴趣的老外交流时，他很容易便让他们理解了3.3项目的实际内涵，"它就像3G、IBM一样国际化。"

　　提到项目最早起的一个名字--"线外机构"，鄂俊宇不无遗憾，"这其实是比较原创而又有创造力的一个名字。"照他的解释，线是一种生活形态，线外机构主要体现的就是三里屯的生活形态。

　　但鄂俊宇最终还是放弃了，前卫有余，包容性不足，不能完全表现项目的特色。

　　"3.3"建成之后，是三里屯酒吧街规模最大的单体建筑，相当于整个酒吧街的建筑面积之和。这是亿城股份进军地产的第一个项目，鄂俊宇说，"我们就是为'提升'三里屯而来的。

这个案名差点夭折。
　　观筑庭园：100万砸出一个亿

　　那是去年4月，该项目刚刚拿到预售许可证，正盼着回笼资金，也就是在资金链最薄弱的时候，非典来了，没人来购房，收不回钱，但是巨额工程款还得照付。当时，账上只有100万，接近破产，银行贷款最快也要三四个月，来不及。生死关头，公司于是孤注一掷，用最后的100万来改造售楼处、打广告、搞活动，使这个案名深入人心，结果一个来月就收回一个亿。

　　这是清华毕业的常务副总孔鹏颇为得意的杰作，"因为这需要胆量！"从2001年他25岁时开始买地，参与全程运作，2003年开始销售。三年来，孔鹏几乎被重新塑造，"房地产是28个原因导致18种结果，需要很强的思辨能力，而且突发事件比较多。"

　　这是该公司在北京开发的第一个项目，只能成功，所以起名很慎重。当初的工程名叫源景苑，比较拗口。公司策划部、广告公司一起提案，然后集体讨论，从20多个备选当中，三轮筛选，最后确定为观筑。但有人认为，观筑的谐音意味太浓，有点硬，生活居住的感觉不强，于是改为观筑新质感庭园。又有人觉得，七个字的案名太长，不好记，最后干脆叫观筑庭园。

　　但是，孔鹏觉得该案名一般，曾持反对态度。他认为谐音不是高妙的做法，而且该案名只承载一个项目，不具备连续性、多元性，不如华远、金地，除了承载项目本身的信息外，还承载企业的信息。可是，"它上口，独特，能够让人轻松记住，而且有效地传达项目想传达的东西。"

　　但是，观筑的广告投放量不大，"只做到三点几，有些项目做到五、六。"但是，观筑的市场知名度不错，"房屋销售达到98%左右，说明案名还是起了一定的作用。"

　　据了解，观筑和关注同音，自然希望引起市场的关注。观就是欣赏、观看，筑就是用心设计的别具一格的简约建筑，低密度住宅，园林景观的搭配有北欧风味，有一定看头。就满足这一点来说，观筑已经不错了，但是，起个案名很辛苦，因为框框条条很多，按照北京市地名办的规定，"小区一定得叫这园那园的，光叫观筑容易引起歧义，可能关注别的东西，不是房子，所以还得添个后缀。"考虑到这是一个600户、2000人、绿化面积较大的小区，叫庭园比较贴切。

　　但是，目前的地产界比较无序，规律性较差，凭经验的东西比较多，"开发商冒险淘金的能力、判断力、经验和素质往往决定了一个项目的成败。"为了降低风险比较大，开发商考虑案名比较唯心，孔鹏觉得案名"其实没有必要那么神秘。"

长岛·澜桥：炮制财富精神
　　长岛，美国富人的传统聚居区，那么中国的长岛又在哪里呢？

　　北辰房地产总经理陈德启告诉记者，京城北部温榆河流域香江商圈的长岛·澜桥以长岛为名，其开发理念便是要打造适宜中国富人居住的园林派别墅。彰显中国财富精神。

　　陈德启说："现在有很多项目都将水作为一大主题对别墅的环境加以营造。长岛·澜桥也是如此，而营造水韵最大的优势在于我们的湖水是原生的，宽达60米的观澜湖贯流全区。与普通的人造湖不同，原生湖的最大特点就在于经过很长时间的自然沉淀，湖水已经形成了自有的一套生态系统，植物、水生物，包括湖水的清洁过滤都是自身的生态调节。这是人工湖永远无法望其项背的自然伟力。而我们的澜桥不仅架起了两岸的交通枢纽，同时也架起了人文与自然之间的桥梁，也就是所谓'遵照与典礼之规制，配合山川之胜势'，使得社区融于景中，景中自有社区。"

　　在环境方面，陈德启认为除了澜桥水面的优势以外，"长岛·澜桥所在的地方原是北京东郊农场所在地，场地内有很多树龄约20年、高大挺拔、长势良好的毛白杨和沿河柳树。这些树木既是历史年轮的记录者，又与周边树木唇齿相依，因此，被保留的树木将成为社区居民连接过去与未来的感情纽带。"

　　既然叫开发，就应该让它增值。

"一块土地有它自己的个性，如果使用同样的案名，就会使这个特征不突出。"
　　朱雀门：走历史偏锋

　　在北京先农坛公园西侧，一扇朱红大门紧闭，坛墙外，一座新的"古城池"正在兴建，之所以说它"古城池"，是因为建筑围墙全部采用仿古旧城砖。其实，这是一个面积达2000平方米的楼盘销售中心。

　　"朱雀门"，一个尚未开盘的房地产项目，却早已引起了人们的关注。为什么？

　　负责全案策划推广的北京红鹤广告公司董事长李雪凇这样评价"朱雀门"：所谓朱雀，可追溯到商代的玄鸟图腾崇拜--商周的玄鸟，秦汉隋唐的朱雀，明清的凤凰，它们是华夏民族不同时期的图腾。《史记》中记载："东宫苍龙，南方朱鸟，西宫咸池，北宫玄武"。朱雀门曾作为盛唐时期长安皇城的正南门，被文人赞誉为"宏伟富丽，华贵风采"，至今西安城内尚留有朱雀门的景观。

　　李雪凇说，将项目命名为"朱雀门"，还因为它地处京城中轴线的南门位置。在中国传统研究居住堪舆学说中，朱雀门是一个方位词，指代正南朝向。在古代皇家以都城为家的结构形式中，朱雀门即是皇城正南门。"朱雀门"赋予项目的含义即在于：在对历史文化的回溯中，挖掘地脉附加值，在组合建筑元素中，实现历史与现代的对话。

　　一个案名的厚重程度取决于在时间面前的稳定性，而达到时间上的稳定性则对自身立足位置不无苛求：不偏不倚，不愠不火，坚若磐石，稳如泰山。这种表达乍看并不打眼，但细细观之却是蓄而不露，隐隐生威。

　　这就是"朱雀门"！

华贸中心：替代国贸？

　　房超指着沙盘告诉记者，当华贸中心建成之后，周边楼盘价格都要提升，因为华贸将成为CBD的核心，"在一定意义上，华贸可以取代国贸。"他并非轻谈，在当初取案名的时候，房超要把名字取得朴实，但是具有标志性。

　　"华贸的定位是一个商贸建筑综合体，他和世界上很多著名的商务综合体的定位是一样的，比如美国的世贸，集酒店、商业、写字楼、公寓于一体。另外，因为是国华电力开发的，我就取国华的华，世贸的贸。而中心，自然就是一组建筑。这样顺理成章。"

　　但是，华贸在定名之前，曾有过激烈的内部争论，焦点便在于：华贸中心这个名字是否显得有些俗气。当时有人根据华贸设计理念中主要是水的概念，提出水世界中心的案名，也得到了一些人的支持。

　　房超力排众议，"水世界很响亮，尽管体现了建筑的特点，用一个侧面反映了整组建筑的功能，但是显得小气，另外也容易与娱乐联系起来，有些花哨。当时经过反复论证，认为一定要平实、人们可以不怎么在意的名字，但根据东西的内容就会接受它。最后，我决定用华贸中心。"

　　针对华贸是否由国贸而来的问题，房超并不回避，认为现在人们提到华贸会想到国贸，但是当年同样一提到国贸就会想到世贸，其实三者是一个体系下面的概念，只不过时间、地点不同而已。

　　而华贸是否会取代国贸，房超认为两者是一个共存共荣的关系。华贸一直宣称是为世界500强量身订做，其硬件设施已经远远超过国贸，同时华贸的设计也是站在国贸的肩上，避免了国贸的一些弊病，"华贸代表了更好的建筑水准，代表了更高的商务区的形象。"
最高的设计费不过5万元，一般在1万元以内。

长河湾：靠的就是自然

　　或许是因为西直门乃兵家必争之地，所以头堆村的开发好事多磨。

　　头堆村的危改困难重重，几家房地产公司知难而退，中坤考虑再三，才姗姗接盘。它原来的名字叫碧海花园，中坤上下普遍觉得太俗，安在什么地方都可以。既然费了九牛二虎之力，才把分散的板块捏成个生机勃勃的宝地，没有一个好名字说得过去吗？

　　于是搞了一次广泛的案名征集活动，但是，由于投稿者层次和审美的不同，一下子冒出几百个五花八门的案名，有些名字简直匪夷所思，甚至还不如碧海。就在大家为取名而伤神的时候，水利局的人到公司，开会讨论一揽子改道工程问题，本来不是为了取名，但是，你一句我一句地聊着，会都快结束了，不知谁灵机一动，哽咽道："为什么不叫"长河湾"呢？"此言一出，群绪激昂："长"加重了它的美景和历史方面的分量；湾，长河还特意在这里拐了一个湾，诗味跃动。

　　长河湾来之不易。原来这里房价不高，长途汽车站带来噪音和治安问题，1500户危旧房居民庞大的拆迁，还有一些单位在运转，整块地被分割得零零碎碎，要和起来涉及面广，情况复杂。别人不行，中坤行吗？项目负责人徐秉迪立下军令状，开始在水利局、规划局上蹿窜下跳。

　　其实，西直门改造也是政府的心病，几家房地产公司知难而退，政府也心急。有个朋友帮着去算一卦，问什么时候能动，答曰：已经动了。"对啊，已经投资了，还不叫动吗？"还说月底就见分晓，果然如此。

　　从此，故事开始高调起来。还没有完工，就有人眼馋，出几个亿要买这个项目。卖不卖？诱惑之下，有高层动心，但徐秉迪经过核算认为，这个项目已经超过盈利点，大的风险已经过去，要力争最后一桶金。坚持到最后的结果是，房价从每平米6000元，上升为1万多元，没怎么打广告，就一售而空。"胜利果实最后装进自己的腰包里，中坤借了长河的光，靠的就是河，就是湾。"

　　这个案名中坤人很得意。"既然叫开发，就应该让它增值，还有什么东西比这些历史古迹和传说更值钱的呢？"

　　徐秉迪觉得，案名一定是惟一的，不可替代的。有些案名好听是好听，但没有和地点搭配，放之四海皆准。这个诗名好，一定是从它的品质自然产生出来的，要尽可能质朴、自然、平实，水到渠成："为做而做没什么意思，好案名绝对不是做出来的。"

　　要把名字取得朴实，但是具有标志性。

LOGO成软肋

　　"几乎每个楼盘都有LOGO，但几乎每个楼盘的LOGO都粗糙。"身为中国电信、央视"经济半小时"、中国网通等著名品牌的VI设计者，正邦总经理兼创作总监陈丹认为有些楼盘LOGO的设计实在是深受急功近利心态的影响，而"不知所云"。

　　"案名的标识投入不足，因为楼盘销售是一个短期行为，没有哪个房地产商愿意为案名掏银子。"

　　陈丹的说法不无道理，记者采访了几家楼盘的销售总经理，得到的答案是：最高的设计费不过5万元，一般为1万元以内。

　　难道一个楼盘的LOGO仅仅值这么点钱吗？陈丹告诉记者其实这笔账不能这么算：万科的楼盘都有"万科"的标志，作为一个企业形象的有效延伸，楼盘的案名也应该成为企业无形资产的一部分。

　　"从世界范围来看，品牌的无形价值是无法估量的，可口可乐标识的价格就值696.4亿美元，微软的品牌价值604.9亿……这种无形资产的积累，是一个希望长远发展的企业必须考虑的问题。"

　　对于案名LOGO的设计，陈丹认为：标志（LOGO）设计是品牌中的一个核心元素，在消费者的心目中是企业、品牌的同一物，从视觉上表现了企业特征和品牌形象。而针对于地产案名或者楼盘的LOGO来说，更应体现一个楼盘的风格以及目标受众的审美品位。所以，不应该不重视，而是应该尽心打造一个符合小区文化内涵的LOGO。

　　陈丹认为，楼盘的LOGO设计应该注意以下几点：

　　首先，设计贵在创新，但创新并不是一味的求新、求异，而是要有创新的方法。楼盘LOGO的设计要更多地满足人生活方面的需求。

　　其次，古代人们择吉而居，寻求安全感。风水是约定俗成的，远古的图腾就是人们对风水选择、比喻的结果。好的图腾概念是人们憧憬的结果。现代人讲究居住理念，也看中风水，所以楼盘的LOGO设计更要注意风水吉祥。长安街南面的生意就不如北面的生意好，因为北面的商铺是坐北朝南，坐北朝南是能见到阳光的，生意自然就好；王府井百货大楼是一个黄金漩涡，他所在的位置就是王府井大街的0.618--即黄金分割点；东单"仙踪林"的位置就在"再回首"的地方，人们离开东单的时候都要回头望一下--再回首就是人们的注意点。风水，应该成为楼盘LOGO设计的要点。

　　再次，楼盘的结构和LOGO的结构应该协调统一。比如小区建筑风格属于古典式，那么小区的LOGO也应该相应地体现出现代人对于"经典"的全新理解。如果小区的建筑风格，具有现代或后现代主义精神，LOGO的设计也应该突出这种理念，给人直观的印象。

　　最后，好的LOGO是具有意向性的。就好比西方的秤是天平，是在稳定中求平衡；中国的秤则是在动感中求均衡。中国电信的标志就是动感中求平衡。他没有一根直线，也没有一处可以稳定立住的地方，但总是给人以可靠、稳固的视觉感受。

　　陈丹还认为，好的标志应该是好看、好懂、好记、好用，而楼盘标志的设计应该注意气韵、卖点、色彩、形状等，突出楼盘的特点与品味。除了标志以外还应注意配合标志使用的二级图形（辅助图形）的设计，才能给购房者以深刻的第一印象。